O Τζον Χαμ ως "Don Draper" από το Mad Men.
Το 2020, αναμφίβολα μια «ιδιαίτερη» χρονιά σε παγκόσμιο επίπεδο, προσφέρεται για αναστοχασμό. Πολλοί, για παράδειγμα, θεωρούν ότι αυτή η ιστορική περίοδος που διανύουμε θα φέρει μεγάλες αλλαγές στα χρόνια που έρχονται, από τον τρόπο που δουλεύουμε, μετακινούμαστε, διασκεδάζουμε κ.ο.κ.
Το δικό μου μάθημα από το 2020 είναι πως πρέπει να τελειώσουν οι βεβαιότητες -ορισμένων.
Δεν θα τα βάλουμε προφανώς με τις επιστημονικές βεβαιότητες. Το επίτευγμα της ανακάλυψης του εμβολίου για τον COVID-19 μέσα σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα, έχει (ή θα έπρεπε να έχει) αναζωπυρώσει την πίστη της ανθρωπότητας στους επιστήμονες. Ακόμα και σε αυτό το αίσθημα ευφορίας θα πρέπει να σημειώσουμε ωστόσο, πως η πιο επικίνδυνη αμφισβήτηση της επιστήμης δεν προέρχεται από τους «ψεκασμένους», προέρχεται από καθόλα «εντάξει» ανθρώπους.
Όταν αυτοί λοιπόν οι άνθρωποι διαβάζουν επιστημονικές έρευνες του τάδε πανεπιστημίου, με κρυφή ή φανερή χρηματοδότηση παγκόσμιου κολοσσού στον κλάδο των σοκολατών για παράδειγμα, η οποία καταλήγει πως η ζάχαρη δεν βλάπτει, όπως γινόταν επί σειρά δεκαετιών με τη βιομηχανία του καπνού, χάνουν την εμπιστοσύνη τους στους ειδικούς. Το καταπληκτικό βιβλίο “Trust us, we’re experts” αναλύει πολύ καλά το φαινόμενο.
Οπότε με ποιους και με ποιες βεβαιότητες θα τα βάλουμε; Είναι πολλοί οι στόχοι που μπορούμε να βάλουμε και σε διάφορους κλάδους, όμως εγώ θα κάνω την αρχή με τον δικό μου και θα μιλήσω γενικά για τους “marketers”. Στελέχη μάρκετινγκ, διαφήμισης και δημοσίων σχέσεων, ισχυρίζονται συχνά πως ξέρουν «τι θέλει ο κόσμος», πού κινείται (στον πραγματικό ή ψηφιακό κόσμο) και τι χρειάζεται για να επηρεαστεί.
Είναι όμως έτσι; Μια πολύ ενδιαφέρουσα πρόσφατη έρευνα στον Καναδά συνέκρινε τις γνώμες 300 επαγγελματιών του μάρκετινγκ σχετικά με καταναλωτικές συμπεριφορές, με τις πραγματικές απαντήσεις καταναλωτών. Προφανώς δεν περιμένουμε τα στελέχη να πέφτουν με ακρίβεια μέσα στις προβλέψεις, θα δικαιολογούσαμε ένα ποσοστό απόκλισης με την πραγματικότητα, όμως τα αποτελέσματα ήταν αποκαλυπτικά.
Για παράδειγμα, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ υπολόγισαν πως οι καταναλωτές παρακολουθούν συνδρομητική τηλεόραση (Netflix κτλ.) 2,8 ώρες την ημέρα, ενώ στην πραγματικότητα παρακολουθούν 1,3 ώρες. Μιλάμε δηλαδή για μια απόκλιση ανάμεσα στην εκτίμηση και στην πραγματικότητα της τάξεως του 115%.
Ας δούμε και τα Social Media.
Οι Καναδοί επαγγελματίες του marketing θεωρούν πως το 91% του πληθυσμού της χώρας χρησιμοποιεί το Instagram τουλάχιστον μια φορά το μήνα, ενώ στην πραγματικότητα το ποσοστό είναι 42%. Απόκλιση δηλαδή 116%, ενώ για το Twitter η διαφορά στην απόκλιση ανεβαίνει στο 196%.
Το λέω χρόνια. Ο κλάδος μας, όπως και άλλοι κλάδοι και κατηγορίες επαγγελματιών, αλλά και «απλών» ανθρώπων, ζει σε μια φούσκα χωρίς μεγάλη επαφή με την πραγματικότητα του μέσου πολίτη. Ο διευθυντής του Καναδικού Ipsos που διεξήγαγε την έρευνα ήταν πιο διπλωματικός: «Δημογραφικά δεν μοιάζουμε με το μέσο καταναλωτικό κοινό».
Ας δούμε όμως και κάποιες βεβαιότητες που προέρχονται όχι από «αναξιόπιστους» ανθρώπους, αλλά από την προηγμένη τεχνολογία του κλάδου. Τι συμβαίνει όταν δεν εμπιστευόμαστε τους Don Drapers, αλλά τα πολυπόθητα data;
Αντιγράφω από πρόσφατο άρθρο στο Forbes του Dr. Augustine Fou, ενός ειδικού με 25 χρόνια εμπειρία στο digital marketing:
«Ας πάρουμε μια άλλη πτυχή, αν οι ψηφιακές διαφημίσεις εμφανίζονται στο σωστό κοινό-στόχο. Οι περισσότεροι marketers υποθέτουν ότι όταν καθορίζουν το κοινό-στόχο τους (π.χ. αγοράζοντας τμήματα δεδομένων από προμηθευτές τεχνολογίας διαφημίσεων) ότι οι διαφημίσεις τους στοχεύουν σωστά στο 100% των περιπτώσεων. Η αλήθεια είναι μακριά από αυτό. Δεδομένα από τη Nielsen και comScore, από το 2011 και 2014 αντίστοιχα, έδειξαν ότι οι διαφημίσεις που πετυχαίνουν τον στόχο τους κυμαίνονται από 5% (αριστερό γράφημα 10 εκατομμύρια από 213 εκατομμύρια) έως 50% (δεξί γράφημα - 44% κατά μέσο όρο «εντός στόχου»). Αυτό σημαίνει ότι το πολύ, μόνο οι μισές διαφημίσεις εμφανίστηκαν πραγματικά στο σωστό κοινό όταν χρησιμοποιήθηκαν μέθοδοι targeting».
Μια ακόμα σχετική έρευνα από το περιοδικό Adage και την εταιρεία Spider Labs που δημοσιεύθηκε πριν λίγες μέρες βρήκε πως η απάτη στις ψηφιακές διαφημίσεις «κλέβει» το 20% του παγκόσμιου, online διαφημιστικού μπάτζετ, περί τα $66 δις. ετησίως.
Ας πάμε και στους μεγάλους παίκτες, όπου καταναλώνεται σχεδόν το σύνολο της ψηφιακής διαφήμισης. Ένας από τους λίγους ανθρώπους που αισθάνομαι καλά να χαρακτηρίζω γκουρού, ο μεγάλος Bob Hoffman, ρωτάει ξανά και ξανά στα φοβερά του newsletter: για πόσο καιρό ακόμα θα επιτρέπουμε σε Facebook, Google και Σια να μην επιτρέπουν εξωτερική διασταύρωση των δεδομένων που μας δίνουν; Πληρώνω €100 διαφήμιση και το LinkedIn μου λέει ότι έδειξε το post μου π.χ. σε 100 άτομα. Εγώ που το ξέρω;
Πρέπει να βασιστώ στο λόγο του και να παραβλέψω για παράδειγμα το παρακάτω email που μου έστειλε στις 18 Νοεμβρίου 2020, με το οποίο παραδέχθηκε λάθη στη διαδικασία καταμέτρησης των αποτελεσμάτων των διαφημίσεων που πραγματοποίησα;
Σε μια τυχαία (;) σύμπτωση μια εβδομάδα μετά διαβάζω πως και το Facebook παραδέχθηκε παρόμοιο λάθος, με ανακοίνωση στις 25 Νοεμβρίου, παραμονή Thanks Giving στις ΗΠΑ. Είναι σα να λέμε πως μια εταιρεία-κολοσσός, εισηγμένη στο Χρηματιστήριο της Αθήνας, ανακοινώνει τεράστιο σκάνδαλο κακοδιαχείρισης στις 14 Αυγούστου…
Μιλώντας για ανακοινώσεις του Facebook πάντως παραμένει αγαπημένη μου αυτή του 2017 όταν -προσπάθησε- να εξηγήσει την τεράστια ασυμφωνία μεταξύ των διαφημιστικών δεδομένων του και των πραγματικών δεδομένων.
Ρώτησαν πως γίνεται για παράδειγμα να δίνει 41 εκατ. χρήστες, ως δυνητικό κοινό μιας διαφήμισης του στην ηλικιακή ομάδα 18-24 των ΗΠΑ, ενώ ολόκληρος ο πληθυσμός των ΗΠΑ μεταξύ 18-24 είναι 31 εκατ.
Η απάντηση: «Οι εκτιμήσεις στο reach βασίζονται σε διάφορους παράγοντες, όπως συμπεριφορές χρηστών στο Facebook, δημογραφικά στοιχεία χρήστη, δεδομένα τοποθεσίας από συσκευές και άλλους παράγοντες. Έχουν σχεδιαστεί για να εκτιμούν πόσα άτομα σε μια δεδομένη περιοχή είναι επιλέξιμα για να δουν μια διαφήμιση μιας επιχείρησης. Δεν έχουν σχεδιαστεί για να ταιριάζουν με εκτιμήσεις απογραφών. Εργαζόμαστε πάντα για να βελτιώνουμε τις εκτιμήσεις μας».
Συμπερασματικά, οι βεβαιότητες κάποιων στελεχών του κλάδου, μπορεί να ισχυριστεί κάποιος, είναι ο μοναδικός τρόπος επιβίωσης σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον που δεν χωρά αμφιβολίες, όπου οτιδήποτε άλλο πέρα από ξεκάθαρη σιγουριά λαμβάνεται ως αδυναμία.
Η εποχή του Don Draper έχει περάσει ανεπιστρεπτί, όμως και η νέα εποχή των αλγόριθμων και των “data” έχει τα προβλήματά της. Σαφώς και πρέπει να συνεχίζουμε να δίνουμε εμπεριστατωμένες απαντήσεις, σύμφωνα με την εμπειρία μας και τις γνώσεις μας, όμως θα πρέπει να αναγνωρίζουμε και να λαμβάνουμε υπόψιν τους περιορισμούς, που περιέγραψα παραπάνω, τόσο στην αντίληψή μας όσο και στα τεχνολογικά εργαλεία που έχουμε αυτή τη στιγμή στη διάθεσή μας.
Υ.Γ. Ως μπόνους υλικό αξίζει να ακούσετε την μαρτυρία του Kevin Frisch, πρώην υπεύθυνου performance marketing & CRM στην Uber, όπου εξιστορεί πως η ψηφιακή απάτη «έκαιγε» σχεδόν $100 εκατ. του ετήσιου διαφημιστικού μπάτζετ της εταιρείας. «Απενεργοποιήσαμε τα 2/3 των δαπανών μας, μειώσαμε κατά 100 εκατομμύρια το ετήσιο μπάτζετ μας και ουσιαστικά δεν είδαμε καμία αλλαγή».
