Υπάρχουν εκδότες που δημιουργούν περιοδικά και υπάρχουν εκδότες που δημιουργούν ολόκληρους κόσμους. Ο Marvin Shanken ανήκε αναμφισβήτητα στη δεύτερη κατηγορία.
Ο ιδρυτής και εκδότης του εμβληματικού Cigar Aficionado πέθανε στις 29 Οκτωβρίου, σε ηλικία 83 ετών, αφήνοντας πίσω του κάτι πολύ μεγαλύτερο από έναν επιτυχημένο εκδοτικό τίτλο: μια ολόκληρη κουλτούρα γύρω από την πολυτέλεια, την απόλαυση και τον ιδιαίτερο τρόπο ζωής των ανθρώπων που είχαν την οικονομική δυνατότητα —και κυρίως τη διάθεση— να απολαμβάνουν τα καλά πράγματα της ζωής.
Όταν το 1992 δημιούργησε το Cigar Aficionado, το πούρο ήταν για πολλούς μια παλιομοδίτικη συνήθεια, συνδεδεμένη με κλειστά ανδρικά clubs, επιχειρηματίες και πολιτικούς μιας άλλης εποχής. Ωστόσο, ο Shanken διέκρινε κάτι που οι περισσότεροι δεν έβλεπαν. Γύρω από αυτό το μικρό αντικείμενο μπορούσε να δημιουργηθεί ένα ολόκληρο σύμπαν πολιτισμού, αισθητικής και κοινωνικής ταυτότητας. Και ο ίδιος αποφάσισε να το κάνει στην πράξη.
Το Cigar Aficionado δεν περιορίστηκε ποτέ σε κριτικές πούρων. Στις σελίδες του συνυπήρχαν προσωπικότητες της πολιτικής, του κινηματογράφου, των επιχειρήσεων και του αθλητισμού. Το καλό κρασί, τα ακριβά αυτοκίνητα, τα ταξίδια, η γαστρονομία και οι μεγάλες συνεντεύξεις έγιναν μέρος μιας εκδοτικής φιλοσοφίας που αντιμετώπιζε την πολυτέλεια όχι απλώς ως κατανάλωση, αλλά ως προσωπική εμπειρία.
Ο Shanken είχε καταλάβει νωρίς κάτι που σήμερα θεωρείται αυτονόητο στον κόσμο των μίντια: ένα επιτυχημένο περιοδικό δεν πουλάει μόνο περιεχόμενο. Πουλάει μια ταυτότητα με την οποία το κοινό του θέλει να συνδεθεί. Η επιχειρηματική του διαδρομή είχε ξεκινήσει πολύ πριν από το Cigar Aficionado.
Το 1972 απέκτησε το περιοδικό Impact και το 1979 το Wine Spectator, δημιουργώντας σταδιακά έναν εκδοτικό οργανισμό με ισχυρή παρουσία στον κόσμο του κρασιού, των ποτών και των premium προϊόντων.
Ήταν μια εποχή κατά την οποία τα εξειδικευμένα περιοδικά μπορούσαν ακόμη να διαμορφώνουν γούστα, να δημιουργούν τάσεις και να επηρεάζουν ολόκληρες αγορές.
Ο Shanken δεν ακολούθησε απλώς αυτή τη λογική. Την αξιοποίησε με έναν τρόπο σχεδόν υποδειγματικό. Με τις εκδηλώσεις Big Smoke, μετέφερε την εμπειρία του περιοδικού έξω από τις σελίδες του, δημιουργώντας έναν χώρο συνάντησης για ανθρώπους που μοιράζονταν κοινά ενδιαφέροντα και έναν συγκεκριμένο τρόπο ζωής. Το περιοδικό μετατράπηκε έτσι σε κοινότητα και η κοινότητα σε ένα ισχυρό επιχειρηματικό αποτύπωμα.
Φυσικά, ο κόσμος που πρόβαλλε δεν ήταν απαλλαγμένος από αντιφάσεις. Η αισθητικοποίηση του καπνίσματος, η προβολή της υπερβολικής πολυτέλειας και η σύνδεση της προσωπικής επιτυχίας με ακριβά καταναλωτικά σύμβολα αποτελούσαν μέρος μιας κουλτούρας που μπορούσε εύκολα να προκαλέσει αντιδράσεις.
Όμως η επιρροή του Shanken δεν εξηγείται μόνο μέσα από τα πούρα ή τον πλούτο. Εξηγείται κυρίως από την ικανότητά του να καταλαβαίνει τι επιθυμούσε το κοινό του και να δημιουργεί γύρω από αυτή την επιθυμία έναν ολόκληρο εκδοτικό κόσμο.
Πέρα από τις επιχειρήσεις, ανέπτυξε και φιλανθρωπική δραστηριότητα, υποστηρίζοντας εκπαιδευτικές υποτροφίες, την έρευνα για τον καρκίνο του προστάτη και υπηρεσίες για ανθρώπους με αυτισμό.
Σε μια εποχή όπου τα έντυπα περιοδικά αγωνίζονται να διατηρήσουν τη θέση τους απέναντι στις ψηφιακές πλατφόρμες, η ιστορία του Marvin Shanken θυμίζει μια διαφορετική περίοδο των μίντια.
Τότε που ένας εκδότης μπορούσε να δημιουργήσει όχι μόνο ένα αναγνωστικό κοινό, αλλά και μια ολόκληρη πολιτισμική επιρροή. Και ίσως αυτή να είναι η μεγαλύτερη εκδοτική του επιτυχία: ότι κατάφερε να μετατρέψει μια προσωπική απόλαυση σε μια παγκόσμια κουλτούρα.
