Έχουν περάσει πολλά χρόνια από τότε που βλέπαμε στα δελτία ειδήσεων Αμερικανούς να στήνονται μπουλούκι έξω από τα καταστήματα πριν ξημερώσει, και με το που άνοιγαν οι πόρτες να ορμάνε μέσα ποδοπατώντας ο ένας τον άλλον για να προλάβουν τις προσφορές της Black Friday. Μας φαινόταν γελοίο — και ήταν, στον βαθμό που εξέθετε την πλασματική ανάγκη υπερσυσσώρευσης καταναλωτικών αγαθών. Γελούσαμε, ενώ στην πραγματικότητα το θέαμα ήταν βαθιά θλιβερό: άνθρωποι, κατά μιλιούνια, απέθεταν συνειδητά την αξιοπρέπειά τους να ποδοπατηθεί για μια τηλεόραση, ένα μίξερ, ένα gadget.
Βέβαια, ο όρος Black Friday δεν είχε αρχικά σχέση με καταναλωτισμό μέχρι τελικής πτώσεως. Γεννήθηκε το 1869 στις ΗΠΑ, όταν δύο χρηματιστές επιδόθηκαν σε ένα επικίνδυνο παιχνίδι κερδοσκοπίας, εκτόξευσαν την τιμή του χρυσού και προκάλεσαν τελικά πανικό και την κατάρρευση της αγοράς.
Η πρώτη σύνδεση του όρου με αγορές έγινε τη δεκαετία του ’50, όταν την επομένη των Ευχαριστιών ένα τεράστιο κύμα ανθρώπων από τα προάστια πλημμύρισε τη Φιλαδέλφεια, προκαλώντας χάος στην πόλη και πονοκέφαλο στην αστυνομία που είδε κι έπαθε να διαχειριστεί την κατάσταση. Τη συγκεκριμένη ημέρα οι έμποροι στις ΗΠΑ παραδοσιακά στόλιζαν τα μαγαζιά για τα Χριστούγεννα.
Τις δεκαετίες του ’80 και του ’90, η αγορά αναζητούσε ένα κόλπο για να μετατρέψει αυτή την πρώτη μέρα μετά την Ημέρα των Ευχαριστιών σε καταναλωτικό event. Έτσι επικράτησε ο όρος Black Friday: δανεισμένος από τα αφηνιασμένα πλήθη της Φιλαδέλφειας, αλλά φορτισμένος αρνητικά. Τόσο, που οι έμποροι προσπάθησαν να τον αντικαταστήσουν με το «Big Friday». Δεν τα κατάφεραν. Τότε επέλεξαν τη γνωστή λύση του μάρκετινγκ (και της προπαγάνδας): αφού δεν αλλάζει η ιστορία, αλλάζει η αφήγηση. Κι έτσι αποφάνθηκαν ότι πρόκειται για την ημέρα που οι επιχειρήσεις «μπαίνουν στο μαύρο» («in the black») κι όχι «στο κόκκινο», δηλαδή έχουν κέρδη, όχι ζημίες.
Αφού η Black Friday δοκιμάστηκε εξαντλητικά στην αμερικανική αγορά, έφτασε και στην Ελλάδα. Εξάλλου, ο καπιταλισμός θεμελιώθηκε επάνω στην υπερκατανάλωση και επιβιώνει χάρη σε αυτή, οπότε είναι ζήτημα χρόνου σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία τα κατασκευασμένα του «έθιμα» να εξαπλωθούν παντού - σαν τη γάγγραινα.
Σε αντίθεση όμως με τις ΗΠΑ όπου η Black Friday αποθεωνόταν σε δεκαετίες ευμάρειας, στην Ελλάδα ο θεσμός αγκαλιάστηκε πραγματικά μόλις τα τελευταία χρόνια, που υποτίθεται ότι η χώρα έχει βγει από την υπερδεκαετή κρίση αλλά στην ουσία βιώνει σωρευτικά τα καταστροφικά αποτελέσματα των Μνημονίων.
Ξεκίνησα να γράφω το άρθρο έχοντας την αίσθηση ότι μετά την πανδημία υπάρχει ιδιαίτερα αυξημένο ενδιαφέρον για την Black Friday. Πράγματι, τα στοιχεία δείχνουν ότι την τελευταία τριετία ο τζίρος στην Ελλάδα την ημέρα αυτή τριπλασιάστηκε, και πλέον 8 στους 10 Έλληνες δείχνουν ενδιαφέρον.
Ο λόγος ωστόσο που οι Έλληνες καταναλωτές έγιναν τόσο όψιμα θιασώτες της Black Friday δεν είναι ότι «αμερικανοποιήθηκαν». Είναι για να αγοράσουν εκείνο το ζευγάρι παπούτσια που έχουν τόσο ανάγκη· τα πράγματα που χρειάζεται το παιδί· το καινούργιο ψυγείο που ανέβαλλαν καιρό γιατί το νοίκι που δεν έχει ποτέ Black Friday αλλά μόνο Μεγάλη Παρασκευή -κάθε μήνα- έχει εκτοξευτεί στο θεό. Όσων τα οικονομικά βρίσκονται σε λίγο καλύτερη μοίρα (γιατί για παράδειγμα δεν έχουν νοίκι ή παιδί), προσπαθούν να διασφαλίσουν ένα φθηνό ταξίδι. Για οπουδήποτε.
Τα παραπάνω, στα οποία κατέληγα εμπειρικά μέσα από συζητήσεις με φίλους και παρακολουθώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, επιβεβαιώνονται από τα στοιχεία. Την περσινή Black Friday στην Ελλάδα, 4 στους 10 καταναλωτές αγόρασαν προϊόντα για τρέχουσες οικογενειακές τους ανάγκες. Οι 2 στους 10 αγόρασαν χριστουγεννιάτικα δώρα και 1 στους 10 έκανε ένα δώρο στον εαυτό του. Μόνο οι 3 στους 10 αγοράζουν επώνυμα προϊόντα - που βέβαια μπορεί να είναι κι εκείνο το άρωμα που είχαν αντικαταστήσει με τη φθηνή απομίμηση, παρόλο που αυτά σίγουρα επιλέγονται από όσους είναι τουλάχιστον σε κατά τι καλύτερη οικονομική κατάσταση.
Την τάση αγοράς ταξιδιών επιβεβαιώνει περίτρανα η έρευνα του Εργαστηρίου «Αγορά» του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Σύμφωνα με αυτή, την Black Friday του 2025 οι καταναλωτές στη χώρα μας στράφηκαν προς τις υπηρεσίες, με τις ταξιδιωτικές να καταγράφουν εκρηκτική αύξηση στο 63%, ακολουθούν οι εκπαιδευτικές με 24%, οι υπηρεσίες ψυχαγωγίας με 19% και η αισθητική/ευεξία με 17%.
Οι Έλληνες «επενδύουν πια σε εμπειρίες» αναφωνούν ενθουσιωδώς ορισμένα δημοσιεύματα. Μα το λανθάνον πλην εκκωφαντικό συμπέρασμα είναι άλλο: Στην Black Friday oι Έλληνες βλέπουν μια ευκαιρία να αγοράσουν -έναντι ενός αντιτίμου που μπορούν να σηκώσουν- λίγη απ’ την κλεμμένη τους ζωή. Λίγη ζωή, τελεία και παύλα. Γιατί αυτή ξεκινά μόνο όταν έχει διασφαλιστεί η επιβίωση.
Όταν σε μια χώρα με χιλιοτραγουδιασμένα ακρογιάλια και περήφανα βουνά, οι μισοί δεν αντέχουν οικονομικά ούτε μία εβδομάδα διακοπές, όταν η ψυχαγωγία έχει αναχθεί σε «πολυτέλεια», όταν από το καλάθι του σουπερμάρκετ πρώτα αφαιρέθηκαν η σοκολάτα και το κρασί κι έπειτα αντικαταστάθηκε η εμβληματική μας φέτα από το ευτελές λευκό τυρί, τότε οι πολίτες της θα ψάχνουν επιβίωση και δικαίωμα στη ζωή στα πανέρια μιας Black Friday.
Δεν τρέχουμε με τις πλεξούδες μας ξέπλεκες να κλείσουμε αεροπορικά την Black Friday επειδή οι τσέπες μας ξαφνικά γέμισαν. Για όσους επιδιώξουν να παρουσιάσουν την αυξημένη ζήτηση ως κάποιο θρίαμβο της οικονομίας, η έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου τούς έχει προλάβει: τη φετινή Black Friday οι περισσότεροι προγραμμάτιζαν να ξοδέψουν μόλις 50–200 ευρώ για να αγοράσουν αυτές τις υπηρεσίες - ταξίδια, εκπαίδευση, ψυχαγωγία, ευεξία. Το 18% δεν μπορεί να διαθέσει ούτε 50 ευρώ, ενώ μόλις 11% θα ξεπεράσει τα 400.
Δηλαδή, οι πολίτες πληρώνουν από το υστέρημά τους το άλλοτε αυτονόητο δικαίωμα στο «ευ ζην», το οποίο διαδοχικές κυβερνήσεις απεμπόλησαν πείθοντάς τους βολικά ότι «ζούσαν πάνω από τις δυνατότητές τους», την ώρα που εκείνες βούλιαζαν τη χώρα στο χρέος και σήμερα την εκποιούν «όπως είναι επιπλωμένη, με χιλιάδες αναμνήσεις φορτωμένη» ενώ «ΟΠΕΚΕΠΕδες» τουρλωμένοι με δημόσιο χρήμα μάς κουνούν κι από πάνω το δάχτυλο.
Ξεπουληθήκαμε στο Γιουσουρούμ για ένα κοστούμ’ για ένα κοστούμ’ που τραγουδούσε και ο μακαρίτης ο Άσιμος. Τουλάχιστον, ψάχνουμε την κλεμμένη μας αξιοπρέπεια στα παζάρια των Γιάνκηδων, δεν γίναμε Σοβιετία θεός φυλάξοι.
