Θα μπορούσε κανείς να πει πως η ανάπτυξη των οπτικοακουστικών μέσων κατά τον πρώτο μισό του εικοστού αιώνα και η επακόλουθη πρακτική εφαρμογή τους στην επικοινωνία, άλλαξε ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι πολιτικές εκστρατείες σχεδιάστηκαν και εξελίχθηκαν με το πέρασμα του χρόνου. Οι ανοικτές ομιλίες του 19ου αιώνα, οι οποίες αποτελούσαν τον μόνο τρόπο με τον οποίο οι ψηφοφόροι μπορούσαν να έρθουν σε άμεση επαφή με τους εκάστοτε υποψηφίους, όσο θρυλικές και καθοριστικές και αν αποδείχτηκαν στην εξέλιξη της πολιτικής επικοινωνίας—με περίτρανο παράδειγμα τα ανοιχτά ντιμπέητ ανάμεσα στον μετέπειτα Πρόεδρο Αβραάμ Λίνκολν και τον μεγάλο του αντίπαλο, Στήβεν Ντάγκλας—ανήκουν πλέον στο πάνθεον της ιστορίας.
Από το 1952, όταν και πρώτη φορά στις ΗΠΑ χρησιμοποιήθηκε η τηλεόραση ως εφόδιο και μέσο προώθησης κατά τη διάρκεια προεκλογικής εκστρατείας από το στρατόπεδο του μετέπειτα Προέδρου Άικ Άιζενχαουερ, οι πολιτικές καμπάνιες ανέπτυξαν ταχύτατα αντανακλαστικά και δεξιότητες ώστε να εκμεταλευτούν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τις νέες τεχνολογίες που εισχωρούσαν άμεσα στις κατοικίες—αλλά και τις συνειδήσεις—των ψηφοφόρων, χωρίς να χρειαστεί ποτέ οι υποψήφιοι να επισκεφτούν την πόλη τους ώστε να τους μιλήσουν εκείνοι άμεσα και να τους πείσουν να τους εμπιστευτούν με την ψήφο τους.
Η τέχνη των πολιτικών διαφημίσεων γεννήθηκε και εν πολλοίς εξελίχθηκε στις ΗΠΑ, ενώ όπως ήταν αναμενόμενο, χρησιμοποιήθηκε σε όλα τα μήκη και πλάτη της γης. Παρόλα αυτά, οι ΗΠΑ διαφέρουν ακόμα σε ένα πολύ βασικό σημείο. Η ελευθερία της αγοράς είναι στο επίπεδο που επιτρέπει τόσο τη χρήση επί πληρωμή διαφημίσεων χωρίς περιορισμούς—κάτι που στην ΕΕ δεν ισχύει—ενώ επίσης η χρήση αρνητικών διαφημίσεων είναι ευρύτατα διαδεδομένη, και ουσιαστικά αποτελεί αναπόσπαστο στοιχείο μιας επιτυχημένης προεκλογικής εκστρατείας.
Οι αρνητικές διαφημίσεις, οι οποίες έχουν χαρακτηριστεί «τόσο Αμερικάνικες, όσο και η λάσπη του Μισισιπί» ουσιαστικά αποτελούν άμεση ή έμμεση επίθεση στον πρόσωπο—ή και στο κόμμα—του αντιπάλου, με το επίπεδο όμως συχνά να πέφτει πολύ χαμηλά. Διαχωρίζονται σε διαφημίσεις επίθεσης και σύγκρισης, με τις πρώτες να στοχεύουν σε μονόπλευρη αναφορά και ολομέτωπη επίθεση, ενώ οι δεύτερες αποσκοπούν να αποδείξουν στους τηλεθεατές γιατί ο αντίπαλος διεκδικητής είναι κατώτερος, είτε από άποψη δυνατοτήτων και ικανοτήτων, από άποψη ηθικής, από άποψη αρνητικού παρελθόντος ή ακόμα και από άποψη μεγαλύτερης πιθανότητας ανάπτυξης κινδύνου για το εθνικό συμφέρον.
Άμεσο ρόλο και επίδραση στις αρνητικές διαφημίσεις έχουν τα λεγόμενα “dirty tricks”—σε ελεύθερη μετάφραση, βρώμικα κόλπα—τα οποία τις περισσότερες φορές έχουν να κάνουν με παράνομες υποκλοπές στοιχείων και ντοκουμέντων, η δημοσίευση των οποίων ενδέχεται να βλάψει ανεπανόρθωτα τον αντίπαλο και να περιορίσει σημαντικά τις πιθανότητες του να εκλεγεί.
Ιστορικά οι αρνητικές διαφημίσεις έχουν αποδειχτεί σημαντικά επιδραστικές στις εκάστοτε δυναμικές που έχουν αναπτυχθεί κατά περίπτωση στις προεκλογικές εκστρατείες, με πιο πρόσφατο παράδειγμα τις επιθέσεις της καμπάνιας του Τζορτζ Μπους εναντίον του Τζον Κέρυ, όταν και αμφισβητήθηκε άμεσα το ιστορικό του τελευταίου κατά τη θητεία του στον πόλεμο του Βιετνάμ. Χρησιμοποιώντας δηλώσεις βετεράνων στρατιωτών, οι οποίοι αρνήθηκαν τον ηρωικό ρόλο που προωθούσε η καμπάνια του Κέρυ, η ομάδα του Μπους όχι μόνο έσβησε από τον χάρτη το θεωρητικό πλεονέκτημα του πρώτου έναντι του δεύτερου, αλλά και το έστρεψε και εναντίον του.
Ένα ακόμα αξιοσημείωτο παράδειγμα αρνητικής διαφήμισης—και πιθανώς το ιστορικότερο όλων—είναι η διαφήμιση που έμεινε στην ιστορία ως η “Daisy”, και χρησιμοποιήθηκε από την καμπάνια του Δημοκρατικού Λίντον Τζόνσον, όταν στις εκλογές του 1964 βρέθηκε αντιμέτωπος με τον Ρεπουμπλικάνο Μπάρι Γκολντγούτερ. Παίζοντας με το θυμικό των μαζών, στην καρδιά του καθεστώτος του Ψυχρού Πολέμου, η καμπάνια του Τζόνσον παρουσίασε την πιθανή εκλογή του Γκολντγουότερ ως ενδεχόμενη αφορμή ξεσπάσματος ενός πυρηνικού πολέμου. Η αντίθεση της παιδικής αθωότητας με τη φρικαλεότητα της πυρηνικής έκρηξης αποτελεί την επιτομή της χειραγώγησης του συναισθήματος των μαζών ενώ είναι το στοιχείο που έκανε τη συγκεκριμένη διαφήμιση τόσο επιδραστική, τόσο κατά τη διάρκεια της εκστρατείας του 1964 όσο και κατά τις επόμενες, καθιστώντας τη ως το απόλυτο παράδειγμα αρνητικής διαφήμισης.
Όπως μπορεί κανείς να δει από τα παραπάνω δύο παραδείγματα, δεν υπάρχει όριο στο περιεχόμενο μιας αρνητικής διαφήμισης ενώ τα προσχήματα του ευγενούς πολιτικού πολιτισμού έχουν από καιρό ξεπεραστεί.
Πόσο καθοριστικές είναι όμως τόσο οι αρνητικές, όσο και οι πολιτικές διαφημίσεις γενικότερα;
Το ζήτημα των πολιτικών—αρνητικών ή μη διαφημίσεων—έχει μελετηθεί σε ιδαίτερο βάθος, με τα αποτελέσματα συχνά να είναι αντικρουόμενα. Παρόλα αυτά, μπορεί κανείς να εστιάσει σε τρία αδιαμφισβήτητα συμπεράσματα: οι πολιτικές διαφημίσεις επηρεάζουν πολύ περισσότερο τους πολίτες που κατέχουν λίγη πολιτική γνώση, οι πολίτες με ισχυρή κομματική ταύτιση σπάνια αλλάζουν την εκλογική τους προτίμηση λόγω της διαφημιστικής επιρροής και τέλος η υπερβολική αμοιβαία αρνητική εκστρατεία τείνει να αποξενώνει τους ψηφοφόρους από την προεκλογική διαδικασία με συνέπεια την αύξηση των—ήδη σημαντικών—ποσοστών αποχής.
Τι συμβαίνει φέτος;
Η προεκλογική εκστρατεία του 2016 είχε χαρακτηριστεί από τον Ιανουάριο ακόμα ως η πιθανώς αρνητικότερη όλων. Η πρόβλεψη μοιάζει να έχει επιβεβαιωθεί, καθώς πέρα από το περιεχόμενο των προεκλογικών διαφημίσεων οι οποίες είναι αρνητικού χαρακτήρα σε πολύ μεγάλο ποσοστό, οι προσωπικές αντιπαραθέσεις ανάμεσα στους δύο υποψηφίους, Χίλαρι Κλίντον και Ντόναλντ Τραμπ, επέτειναν το αρνητικό κλίμα. Ο πρώτος που κατάλαβε τον κίνδυνο της άυξησης της αποχής λόγω του χαρακτήρα της κούρσας ήταν ο Πρόεδρος Ομπάμα, με αποτέλεσμα κυριολεκτικά όπου σταθεί και όπου βρεθέι, ανεξαρτήτως συγκυρίας, να παρακινεί τους πολίτες να προσέλθουν στις κάλπες. Είναι άλλωστε διαδεδομένη και ευρέως αποδεκτή η πεποίθηση πως η αποχή θα οφελήσει την υποψηφιότητα του Τραμπ ενώ μια μαζικότερη προσέλευση στις κάλπες—ιδιαίτερα των πολιτών που ανήκουν σε εθνικές και φυλετικές μειονότητες—θα είναι ευεργετική για την Κλίντον.
Η διαφήμιση κοστίζει, η έλλειψη της ακόμα περισσότερο
Αν κοιτάξει κανείς τα οικονομικά στοιχεία της κάθε προεκλογικής καμπάνιας θα συνειδητοποιήσει πως τα ποσά που επενδύονται στις πολιτικές διαφημίσεις είναι τουλάχιστον υπέρογκα. Εύλογα αναρωτάται κανείς γιατί να ξοδέψει μια καμπάνια τόσα χρήματα σε έναν τομέα ο οποίος αν και αποδεδειγμένα σημαντικός, είναι σπάνια ο καθοριστικός παράγοντας όσον αφορά το τελικό εκλογικό αποτέλεσμα. Επιπλέον, παρά την ανάπτυξη μέσων όπως το facebook και το twitter, οι καμπάνιες επιμένουν να ξοδεύουν χρήματα στα παραδοσιακά ΜΜΕ ενώ κανείς θα περίμενε να έχουν στραφεί σε περισσότερο εξελιγμένες μεθόδους πολιτικής επικοινωνίας—χωρίς αυτό να σημαίνει φυσικά πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δεν αποτελούν άλλο ένα σημαντικότατο πεδίο μάχης για τους πολιτικούς αντιπάλους.
Η απάντηση είναι σχετικά ασαφής, αλλά οπωσδήποτε περιεκτική με όρους πολιτικού ρεαλισμού. Η κληρονομιά και η παράδοση των πολιτικών διαφημίσεων είναι πολύ βαριά καθώς έχει χαρακτηρίσει με τον έναν ή τον άλλο τρόπο όλες τις εκλογικές διαδικασίες της μεταπολεμικής ιστορίας. Επιπλέον, όσο και να έχουν αποδυναμωθεί τα παραδοσιακά ΜΜΕ , σημαντικό ποσοστό του Αμερικανικού πληθυσμού ενημερώνεται και κατά συνέπεια επηρεάζεται σημαντικά από αυτά, ενώ τα ίδια παρέχουν μια μαζική αμεσότητα στην οποία το εκλογικό σώμα έχει συνηθίσει να ανταποκρίνεται και να προσαρμόζεται, κάνοντας συχνά εμπειρικές συγκρίσεις με παλαιότερες κούρσες και έχοντας αναπτύξει μηχανισμούς κρίσεως και αποδοχής των πολιτικών μηνυμάτων.
Τέλος, η πολιτική διαφήμιση αποτελεί το επίπεδο όπου οι καμπάνιες και κατά συνέπεια οι υποψήφιοι αναμετρώνται σε μόνιμη βάση καθ όλη την προεκλογική περίοδο, απαντώντας ουσιαστικά ο ένας στον άλλον στα ζητήματα που αφορούν τη διαδικασία. Εύλογα αντιλαμβάνεται κανείς πως δεν υπάρχει περίπτωση για κάποιον υποψήφιο να αφήσει τον αντίπαλο του να επιτίθεται επανειλημμένως, χρησιμοποιώντας μέσα πολιτειακής, εθνικής και διεθνούς εμβέλειας, εντελώς ανενόχλητος.
Το συναίσθημα πάντα θα επικρατεί της λογικής
Εν κατακλείδι, η χρήση των πολιτικών διαφημίσεων—και δη, των αρνητικών—στοχεύει στην αφύπνιση των συναισθημάτων και των ενστίκτων των ψηφοφόρων ώστε να καθορίσουν την εκλογική επιλογή τους αναλόγως, Στις πολιτικές διαφημίσεις λοιπόν, θα δει κανείς συχνά αφηρημένα, ευρέα και σχετικά μη αναλυτικά μηνύματα—τα οποία πολύ συχνά φλερτάρουν με τον λαϊκισμό—απλώς και μόνο γιατί οι διαφημίσεις απευθύνονται κυρίως στους ψηφοφόρους εκείνους τους οποίους μπορούν να πείσουν.
Μπορεί λοιπόν αυτό το κομμάτι του εκλογικού σώματος να μην είναι απαραίτητα το περισσότερο καθοριστικό όσον αφορά το τελικό αποτέλεσμα—και θα ήταν πιθανώς ακόμα λιγότερο, με μικρότερα ποσοστά αποχής—αλλά ποιος υποψήφιος για οποιαδήποτε εκλόγιμη θέση, πόσο μάλλον για την Προεδρία των ΗΠΑ, θα τολμούσε να τα αφήσει έξω από τη σφαίρα της επιρροής του; Κανένας, απολύτως.
