Κάποτε οι celebrities έκαναν media training για να μην πουν καμιά βλακεία και σήμερα κάνουν media training για να φαίνεται ότι δεν έχουν κάνει media training. Και αυτή είναι η εποχή του coached authenticity.
Μέσα σε όλη την ψηφιακή υπερπληροφόρηση, η λέξη αυθεντικότητα έχει μετατραπεί στο απόλυτο ιερό δισκοπότηρο της επικοινωνίας. Από τους πολιτικούς και τους μεγαλοαστέρες του Χόλιγουντ μέχρι τους influencers του TikTok, το ζητούμενο δεν είναι πλέον η επίδειξη μιας απρόσιτης, θεϊκής τελειότητας, αλλά η ανάδειξη μιας βαθιάς, γήινης ανθρωπιάς.
Ωστόσο, πίσω από αυτή τη στροφή κρύβεται μια εξελιγμένη και εξαιρετικά υπολογισμένη στρατηγική. Αυτό που σήμερα οι αναλυτές των μέσων ενημέρωσης ονομάζουν "Coached Authenticity" (καθοδηγούμενη ή σκηνοθετημένη αυθεντικότητα) δεν είναι η ίδια η αλήθεια, αλλά η επιμελημένη, επαγγελματικά δομημένη εκδοχή της. Πρόκειται για το φαινόμενο όπου ο αυθορμητισμός, η ευαλωτότητα και το ανθρώπινο λάθος παύουν να είναι τυχαία συμβάντα και μετατρέπονται σε προϊόντα επικοινωνιακής στρατηγικής.
Για να κατανοήσει κάποιος πώς φτάσαμε εδώ, αρκεί να παρατηρήσει τη ριζική αλλαγή στη συνταγή της δημόσιας εικόνας τα τελευταία χρόνια. Παλαιότερα, η βιομηχανία του θεάματος και των δημοσίων σχέσεων βασιζόταν σε ένα μοντέλο απόλυτου ελέγχου και αποστείρωσης. Οι celebrities έπρεπε να εμφανίζονται αψεγάδιαστοι, με τέλειο μακιγιάζ, επαγγελματικό φωτισμό, προσεκτικά γραμμένες δηλώσεις και συνεντεύξεις που είχαν εγκρίνει στρατιές μάνατζερ, από την πρώτη μέχρι και την τελευταία λέξη. Δεν θα πάω μακριά, έχω κάνει στο παρελθόν συνεντεύξεις σε Έλληνες καλλιτέχνες και έπρεπε να πάρει έγκριση μέχρι και ο τίτλος που έγραφα για να δημοσιευθεί. Βλέπετε, η απόσταση ανάμεσα στον σταρ και το κοινό ήταν το κλειδί για τη δημιουργία του μύθου (σχολή Ψινάκη για να καταλάβετε).
Σήμερα, λοιπόν, αυτή η συνταγή θεωρείται παρωχημένη, αν όχι καταστροφική. Η νέα τάση επιβάλλει selfie χωρίς φίλτρο (η οποία βέβαια έχει υποστεί επεξεργασία σε δεκάδες εφαρμογές πριν δημοσιευτεί), βίντεο που να μοιάζει τραβηγμένο πρόχειρα στο σαλόνι ενός σπιτιού και το αστείο «ωχ, μόλις ξύπνησα» ύφος. Οι διάσημοι πλέον κάνουν μικρά, ελεγχόμενα λάθη στην ομιλία τους, δακρύζουν μπροστά στην κάμερα και προχωρούν σε βαθιές, συναισθηματικές εξομολογήσεις για τις ανασφάλειές τους. Αυτή η δήθεν ακατέργαστη εικόνα, ωστόσο, είναι το αποτέλεσμα εντατικής εκπαίδευσης από PR managers, media trainers και image consultants. Ο στόχος είναι σαφής, να κάνουν εμάς τους απλούς θεατές να νιώσουμε ότι ο άνθρωπος στην οθόνη είναι και αυτός απλός σαν εμάς (ό,τι κι αν σημαίνει αυτό, γιατί είμαι σίγουρη ότι δεν τους έχει απορρίψει τη χρεωστική κάρτα ο ΟΑΣΑ επειδή δεν είχε μέσα υπόλοιπο για να πληρωθεί το εισιτήριο που κοστίζει 1.20 ευρώ).
Η ανάγκη αυτή γεννήθηκε ως άμεση αντίδραση της κόπωσης του κοινού από το παλιό lifestyle της ακατόρθωτης τελειότητας. Ιδιαίτερα η Gen Z και η Gen Alpha που μας κυκλώνει, μεγαλωμένες μέσα σε έναν καταιγισμό διαφημίσεων και αλγορίθμων, ανέπτυξαν ένα εξαιρετικά ευαίσθητο ραντάρ για οτιδήποτε ψεύτικο. Απέρριψαν τα γυαλιστερά, επιτηδευμένα προφίλ του Instagram και στράφηκαν σε πλατφόρμες όπως το TikTok και το BeReal, αναζητώντας την αλήθεια. Όπως επισημαίνει και σχετικό άρθρο του The Guardian, η αγορά και τα brands δεν άργησαν να αντιληφθούν αυτή τη μετατόπιση και αντί να πολεμήσουν την επιθυμία του κοινού για το αληθινό, την οικειοποιήθηκαν. Το αποτέλεσμα ήταν ένα βαθύ παράδοξο, η ίδια η αυθεντικότητα έγινε performance, ένα νέο εργαλείο μάρκετινγκ προσαρμοσμένο στις απαιτήσεις της νέας γενιάς.
Τα παραδείγματα στον χώρο των διασήμων είναι χαρακτηριστικά και έχουν απασχολήσει επανειλημμένα τους ειδικούς της επικοινωνίας. Η Jennifer Lawrence, για παράδειγμα, έχτισε ένα μεγάλο μέρος της τεράστιας δημοτικότητάς της πάνω στην περσόνα του αδέξιου κοριτσιού της διπλανής πόρτας. Τα περίφημα παραπατήματά της στα κόκκινα χαλιά και οι αυθόρμητες, γεμάτες χιούμορ αντιδράσεις της στις συνεντεύξεις, την έκαναν ακαταμάχητα cute. Παρ’ ότι η ίδια μπορεί όντως να διαθέτει αυτά τα στοιχεία, η συνεπής και στρατηγική ανάδειξή τους σε κάθε δημόσια εμφάνιση φέρει τη σφραγίδα του προσεκτικού image coaching.
Αντίστοιχα, η Taylor Swift αποτελεί ένα masterclass στη διαχείριση της ελεγχόμενης εξομολόγησης. Μέσα από τα ντοκιμαντέρ της, τους στίχους της και τις εισαγωγές στα live της, μοιράζεται προσωπικές της μάχες με το άγχος και την αποδοχή. Η ευαλωτότητά της μπορεί να είναι πραγματική, αλλά ο τρόπος, ο χρόνος και το πλαίσιο μέσα στο οποίο επιλέγει να τη διοχετεύσει στο κοινό είναι σχεδιασμένα με μαθηματική ακρίβεια. Ο Harry Styles έχει υιοθετήσει ένα προφίλ που μοιάζει ανεπιτήδευτα στιλάτο και χαλαρό, το οποίο όμως απαιτεί τεράστια προσπάθεια και στρατηγική για να συντηρηθεί χωρίς να φανεί επιτηδευμένο. Στο πεδίο της πολιτικής και κοινωνικής επικοινωνίας, η Meghan Markle αποτελεί ίσως το πιο πολυσυζητημένο παράδειγμα media coaching, καθώς κάθε της συνέντευξη, παύση και τόνος φωνής αναλύονται συχνά ως προϊόντα υψηλής επικοινωνιακής καθοδήγησης με στόχο την πρόκληση ενσυναίσθησης (βέβαια εδώ να πω ότι μάλλον έχει αποτύχει η συνταγή).
Στην πραγματικότητα, πολλοί ειδικοί της επικοινωνίας υποστηρίζουν ότι από τη στιγμή που ένα άτομο γνωρίζει ότι απευθύνεται σε εκατομμύρια ανθρώπους, η έννοια της -υποτιθέμενης- ακατέργαστης δημόσιας εικόνας έτσι κι αλλιώς παύει να υφίσταται, αφού είναι αδύνατο να μην υπάρξει κάποιου είδους φιλτράρισμα. Η συνειδητοποίηση της έκθεσης οδηγεί, έστω και ασυνείδητα, στην υιοθέτηση ενός ρόλου, επομένως, το coached authenticity δεν σημαίνει απαραίτητα ότι το υποκείμενο είναι εντελώς ψεύτικο ή υποκριτικό. Σημαίνει ότι οι πραγματικές, αυθεντικές πλευρές του χαρακτήρα του περνούν από μια διαδικασία επιμέλειας και στρατηγικής επεξεργασίας, ώστε να μεγιστοποιηθεί η αποτελεσματικότητά τους στην ψυχολογία του κοινού. Τόσο πολύπλοκο για να φανεί απλό.
Το φαινόμενο αυτό γνωρίζει τεράστια έξαρση και γίνεται viral στις συζητήσεις των χρηστών στα social media, καθώς η κόπωση επαναλαμβάνεται. Ας μη γελιόμαστε, οι περισσότεροι πλέον έχουμε αρχίσει να παρατηρούμε μια ανησυχητική ομοιομορφία στον τρόπο με τον οποίο εκφράζεται αυτή η υποτιθέμενη αυθεντικότητα. Σε ολόκληρο το φάσμα των influencers και των διασήμων βλέπουμε τις ίδιες δραματικές παύσεις, τα ίδια δακρυσμένα βίντεο που ξεκινούν με ατάκες τύπου: «θέλω απλώς να είμαι ειλικρινής μαζί σας», τις ίδιες τυποποιημένες δηλώσεις βαθιάς ευγνωμοσύνης και τις πανομοιότυπες ιστορίες για το ψυχικό βάρος της δημοσιότητας.
Όταν λοιπόν ο αυθορμητισμός αποκτά συγκεκριμένα κλισέ και η ευαλωτότητα ακολουθεί ένα κοινό σενάριο, δεν μπορούμε παρά να νιώθουμε κάθε φορά που βλέπουμε ένα προσωπικό reel κάποιου στα σόσιαλ, ότι ακόμη και τα πιο ευγενή ανθρώπινα συναισθήματα έχουν μετατραπεί σε εργαλεία μάρκετινγκ. Αυτή η τόσο καθοδηγούμενη αυθεντικότητα έχει αρχίσει να δημιουργεί μια νέα μορφή κυνισμού και πλέον τίποτα δεν μπορεί να γίνει πιστευτό χωρίς δεύτερες σκέψεις. Δηλαδή και ψεύδονται και δεν το κάνουν καλά.
