Τι κοινό έχουν ο Γάλλος αστέρας του ποδοσφαίρου Κιλιάν Εμπαπέ και η ιαπωνική εταιρεία που βρίσκεται πίσω από τη Hello Kitty;
Μέχρι αυτή την εβδομάδα, ελάχιστα. Τώρα, όμως, μοιράζονται την όχι και τόσο ευχάριστη θέση να έχουν εξοργίσει Κινέζους φιλάθλους και καταναλωτές και στη συνέχεια να αναγκαστούν να ζητήσουν γρήγορα συγγνώμη και να προσπαθήσουν να περιορίσουν τη ζημιά, διακυβεύοντας σημαντικά έσοδα.
Δεν είναι η πρώτη φορά που συμβαίνει κάτι τέτοιο. Τα τελευταία χρόνια, άλλες ξένες μάρκες και γνωστά πρόσωπα, από αθλητές μέχρι οίκους μόδας, έχουν βρεθεί σε δύσκολη θέση. Ωστόσο, οι δύο διαδοχικές αναδιπλώσεις αυτής της εβδομάδας δείχνουν πόσο δύσκολο μπορεί να είναι να δραστηριοποιείται κανείς επιχειρηματικά στην Κίνα: όταν ξεπεραστεί μια κόκκινη γραμμή που θεωρείται απαράβατη, οι άνθρωποι δεν είναι τόσο πρόθυμοι να συγχωρήσουν και να ξεχάσουν.
Όλα ξεκίνησαν όταν ο επιθετικός της Ρεάλ Μαδρίτης, Εμπαπέ, εμφανίστηκε σε βίντεο που δημοσίευσε γαλλική τηλεοπτική εκπομπή, σχολιάζοντας ένα χιουμοριστικό meme στο οποίο το πρόσωπό του είχε τοποθετηθεί με επεξεργασία πάνω στο σώμα «ενός τύπου —νομίζω ότι είναι Κινέζος δικτάτορας».
Mbappé faces cancellation in China over “dictator” insult to founding father Mao Zedong Real Madrid and France forward Kylian Mbappé is facing severe backlash and demands for brands to cut ties in China over a “Chinese dictator” remark about the country’s founding father, Mao Zedong. The interview clip circulated online on October 26, triggering calls for a commercial boycott. https://t.co/nYkymX1Gyx
— Shamim Zakaria (@shamimzakaria) October 27, 2026
Ο «τύπος» ήταν ο Μάο Τσετούνγκ, ο πρώην ηγέτης της Κίνας, ο οποίος, παρά την ταραχώδη διακυβέρνησή του και τις καταστροφικές πολιτικές που οδήγησαν στον θάνατο δεκάδων εκατομμυρίων ανθρώπων, εξακολουθεί να τιμάται ως ο πατέρας της Λαϊκής Δημοκρατίας της Κίνας. Μισό αιώνα μετά τον θάνατό του, η περίπλοκη ιστορική του κληρονομιά παραμένει εξαιρετικά ευαίσθητο ζήτημα στο εσωτερικό της χώρας.
Το αυθόρμητο σχόλιο του Εμπαπέ πυροδότησε αμέσως θύελλα αντιδράσεων στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η οποία γρήγορα επεκτάθηκε και εκτός διαδικτύου. Πολλές εταιρείες διέκοψαν τη συνεργασία τους μαζί του, δηλώνοντας ότι «δεν δείχνουν καμία ανοχή σε λόγια ή πράξεις που πληγώνουν τα αισθήματα του κινεζικού λαού». Τα κρατικά μέσα ενημέρωσης αφαίρεσαν όλο το περιεχόμενο και τις διαφημίσεις που τον αφορούσαν —ο Εμπαπέ κατέλαβε αυτή την εβδομάδα τη δεύτερη θέση στην ψηφοφορία για τη Χρυσή Μπάλα, το βραβείο του κορυφαίου ποδοσφαιριστή στον κόσμο— και διέκοψαν τις μεταδόσεις όλων των αγώνων και εκδηλώσεων στις οποίες συμμετείχαν ο ίδιος και το ισπανικό πρωτάθλημα La Liga.
Αντιμέτωπος με τον κίνδυνο περαιτέρω κυρώσεων, ο Εμπαπέ εξέδωσε επίσημη απολογία την Τρίτη. «Το σχόλιό μου ήταν άστοχο και πλέον καταλαβαίνω ότι πλήγωσε πολλούς ανθρώπους στην Κίνα, καθώς και στις κινεζικές κοινότητες σε όλο τον κόσμο», ανέφερε σε δήλωσή του. Η La Liga και άλλες εταιρείες που συνεργάζονται με τον Εμπαπέ επιχείρησαν επίσης να περιορίσουν τις επιπτώσεις, τονίζοντας πόσο εκτιμούν και σέβονται τους Κινέζους συνεργάτες τους.
Προτού κοπάσει η αναταραχή, άρχισε να ξεσπά μια νέα αντιπαράθεση, αυτή τη φορά με επίκεντρο τη Sanrio, την εταιρεία που δημιούργησε τη Hello Kitty.
Η εταιρεία είχε συνεργαστεί με την ιαπωνική κατασκοπευτική σειρά VIVANT για τη δημιουργία προϊόντων με χαρακτήρες της Sanrio —μεταξύ των οποίων η Hello Kitty, η My Melody, η Kuromi και η Cinnamoroll— ντυμένους με κοστούμια από την τηλεοπτική σειρά. Ωστόσο, τα κρατικά μέσα ενημέρωσης της Κίνας είχαν χαρακτηρίσει τη σειρά αντι-κινεζική, εν μέσω των συνεχιζόμενων γεωπολιτικών εντάσεων. Η συνεργασία έγινε viral στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όπου οι χρήστες κατέκριναν τη σειρά επειδή παρουσίαζε Κινέζους πράκτορες των υπηρεσιών πληροφοριών να βασανίζουν Ιάπωνες κατασκόπους.
Μέχρι την Πέμπτη, η Sanrio είχε ανακαλέσει τη συνεργασία, αναφέροντας ότι «είχε λάβει σχόλια από διάφορες πλευρές».
«Όσον αφορά αυτή τη συνεργασία, θεωρούμε ότι περιλαμβάνει στοιχεία που δεν συνάδουν με τις εταιρικές αξίες της Sanrio. Ως εκ τούτου, αποφασίσαμε να διακόψουμε τη συνεργασία, καθώς και όλα τα επόμενα έργα και τις προωθητικές ενέργειες», ανέφερε σε ανακοίνωσή της, η οποία δημοσιεύτηκε τόσο στον ιστότοπό της όσο και στην κινεζική πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης Weibo. Εκεί, ένα hashtag σχετικά με τη συγγνώμη συγκέντρωσε περισσότερες από 180 εκατομμύρια προβολές.
Στην υπόθεση παρενέβησαν ακόμη και Κινέζοι αξιωματούχοι. Η σειρά VIVANT «αποκαλύπτει για ακόμη μία φορά ότι στην Ιαπωνία υπήρχαν ανέκαθεν δυνάμεις που επιδιώκουν να δυσφημίσουν και να διαβάλουν την Κίνα μέσω πολιτιστικών προϊόντων και να διαδώσουν αντι-κινεζικά αισθήματα», δήλωσε ο εκπρόσωπος του υπουργείου Εξωτερικών, Γκουό Τζιακούν, κατά την τακτική ενημέρωση των δημοσιογράφων την Πέμπτη.
Και στις δύο περιπτώσεις, η Sanrio και ο Εμπαπέ ακολούθησαν ένα μοτίβο που έχει γίνει πλέον οικείο σε όποιον προκαλεί αντιδράσεις στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης: ζητά με υποχωρητικό τρόπο συγγνώμη, ανακαλεί δηλώσεις, διακόπτει αμφιλεγόμενες συνεργασίες ή αποσύρει προϊόντα και ελπίζει ότι η υπόθεση θα ξεχαστεί.
Η ίδια αλληλουχία εξελίξεων σημειώθηκε με τον οίκο Dolce & Gabbana το 2018, τη Versace το 2019, την ομάδα Houston Rockets και, κατ’ επέκταση, το NBA το 2019, τις H&M και Nike το 2021, την Bulgari το 2023 και τη Lululemon μόλις νωρίτερα φέτος.
Οι αντιπαραθέσεις αφορούν διαφορετικά ζητήματα, πολλές όμως σχετίζονται με γεωπολιτικές ή ιστορικές ευαισθησίες. Σε αυτές περιλαμβάνονται το καθεστώς του Χονγκ Κονγκ και του Μακάο ως ημιαυτόνομων περιοχών της Κίνας, καθώς και το καθεστώς της Ταϊβάν, της αυτοδιοικούμενης δημοκρατίας που το Πεκίνο θεωρεί τμήμα της επικράτειάς του. Άλλες αντιπαραθέσεις, όπως εκείνες που αφορούν τη Lululemon και τη Sanrio, τροφοδοτήθηκαν από την ιστορική εχθρότητα μεταξύ Κίνας και Ιαπωνίας, καθώς τα αντιιαπωνικά αισθήματα κερδίζουν έδαφος στην Κίνα τα τελευταία χρόνια, εν μέσω της επιδείνωσης των διμερών σχέσεων.
Οι ξένες εταιρείες και οι διασημότητες που δραστηριοποιούνται στην Κίνα πρέπει να κινούνται με μεγάλη προσοχή, επειδή «οι Κινέζοι καταναλωτές είναι εξαιρετικά ευαίσθητοι σε οποιαδήποτε προσβολή —ή σε οτιδήποτε εκλαμβάνεται ως προσβολή ή επίθεση— κατά της Κίνας και του κινεζικού λαού», δήλωσε στο CNN ο Σον Ράιν, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της China Market Research Group.
«Οι εταιρείες πρέπει να είναι προσεκτικές και γίνονται όλο και πιο προσεκτικές, καθώς προσλαμβάνουν συμβούλους και στελέχη που κατανοούν τα ιστορικά προβλήματα και τις γεωπολιτικές ευαισθησίες», πρόσθεσε.
Αυτή η αυξημένη ευαισθησία στο διαδίκτυο συμπίπτει με την ενίσχυση του ακραίου εθνικισμού τα τελευταία χρόνια, καθώς και με την πιο δυναμική στάση της Κίνας στην εξωτερική πολιτική και στις εδαφικές διαμάχες. Ειρωνικά, στις αυστηρά λογοκριμένες κινεζικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, πολλά μέσα δεν έχουν αναφέρει ρητά τι ακριβώς είπε ο Εμπαπέ. Αυτό έχει οδηγήσει πολλούς Κινέζους να αναρωτιούνται τι ήταν τελικά εκείνο που είπε και πλήγωσε τα αισθήματά τους.
Για πολλές εταιρείες, ωστόσο, το ρίσκο αξίζει τον κόπο, προκειμένου να αποκτήσουν πρόσβαση στην τεράστια κινεζική καταναλωτική αγορά. Σύμφωνα με κινεζικά κρατικά μέσα ενημέρωσης, η Sanrio China κατέγραψε έσοδα 117 εκατομμυρίων δολαρίων μόνο κατά το πρώτο εξάμηνο του 2026.
Το ίδιο ισχύει και για τους αθλητικούς αστέρες που βασίζονται σε ιδιαίτερα προσοδοφόρες συμφωνίες εμπορικής προβολής —ιδίως σε μια χώρα όπου το μπάσκετ είναι ήδη εξαιρετικά δημοφιλές και το ενδιαφέρον για το ποδόσφαιρο αυξάνεται.
Παρότι τα δυτικά αθλητικά πρωταθλήματα και οι ομάδες δεν μπορούν να προειδοποιούν δημόσια τους αθλητές τους να αποφεύγουν ενέργειες που θα μπορούσαν να εξοργίσουν την Κίνα, καθώς κάτι τέτοιο ενδέχεται να προκαλέσει μια διαφορετική μορφή αντιδράσεων, είναι πιθανό να τους δίνονται τέτοιες οδηγίες παρασκηνιακά, σύμφωνα με τον αθλητικό αναλυτή Μαρκ Ντράιερ, συγγραφέα βιβλίου του 2022 για τις φιλοδοξίες της Κίνας στον αθλητισμό.
«Αυτή είναι απλώς μια συνετή επιχειρηματική πρακτική, ιδιαίτερα όταν διακυβεύονται χορηγίες αξίας πολλών εκατομμυρίων», δήλωσε στο Reuters.
Ορισμένες αντιπαραθέσεις ξεθυμαίνουν σχετικά γρήγορα και οι εταιρείες ανακάμπτουν. Άλλες φορές, όμως, οι επιπτώσεις μπορεί να διαρκέσουν χρόνια και να κοστίσουν ακριβά.
Χρόνια μετά από μια σειρά διαφημίσεων που προκάλεσαν αντιδράσεις για ρατσιστικό περιεχόμενο και από προσβλητικά ιδιωτικά μηνύματα που φέρεται να έστειλε ένας από τους συνιδρυτές της, η Dolce & Gabbana εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται στην Κίνα ως ανεπιθύμητη εταιρεία.
Επίσης, όταν ο γενικός διευθυντής των Houston Rockets εξέφρασε το 2019 τη στήριξή του στο φιλοδημοκρατικό κίνημα διαμαρτυρίας του Χονγκ Κονγκ, η Κίνα διέκοψε τις σχέσεις της με το NBA και απαγόρευσε σε όλες τις ομάδες να αγωνίζονται στη χώρα. Παρά τις επανειλημμένες συγγνώμες, η απαγόρευση παρέμεινε σε ισχύ μέχρι πέρυσι, όταν οι ομάδες έλαβαν τελικά άδεια να επιστρέψουν.
Δεν είναι σαφές πόσος χρόνος θα χρειαστεί για να αποκαταστήσουν τη θέση τους στην κινεζική αγορά η Sanrio και ο Εμπαπέ. «Αυτό είναι το διακύβευμα όταν δραστηριοποιείται κανείς στην Κίνα», δήλωσε ο Ζακ Ντάιχτβαλντ, ιδρυτής της Bridgeworks Global, εταιρείας που παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε πολυεθνικούς οργανισμούς.
«Όταν όλα πάνε καλά, όλοι πανηγυρίζουν. Πρόκειται για τη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία στον κόσμο και, τις περισσότερες φορές, για την αγορά με τις μεγαλύτερες προοπτικές ανάπτυξης, ανεξάρτητα από την εταιρεία ή τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείσαι», δήλωσε στο Reuters. «Όταν, όμως, κάνεις λάθος, οι συνέπειες μπορεί να είναι εξαιρετικά επώδυνες και να έρθουν πολύ γρήγορα».
